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降低功能风险
2019-08-16 09:19:46
       
       对于经济学家来说,强势品牌的功能主要就是降低风险。借由品牌,消费者可以降低搜索成本,具体体手法为:①需要评估产品的所有方面:②搜寻替代品。消费者可以信任一个强势品牌的品牌承诺,即产品可良好使用、服务安全可达。由此,消费者可以不用测试后再使用相关产品,仅依掾品牌就可以做出购买决策,这样消费者就可以不用去咨询产品的具体特征和细节、不用从独立的个人消费者或第三方寻求购买建议,购买的成本就降低了,而且消费者也没有必要成为汽车、手机、银行服务和非处方药的专家,品牌的主要功能就体现在能降低不确定性和搜索成本。
        当然,如果消费者对某一个品牌不熟悉,类似的感知风险降低的事情就不숙发生。大多数消费者对于一个全新的品牌都会持怀疑态度,比如,来自中国的內地车品牌需要在打开市场时证明其自身。即使是产品质量很好且评价很高,但是为获取消费者信任和市场美誉度,企业仍需要付出时间,这才是真正重要的。为了有助于品牌塑造,一些企业将自身的品牌标志设计logo设计改为和既有品牌类似的。
        随着时间的推移,潜在消费者将更依赖那些被消费者广泛认为质量可靠的品牌.这样也可以降低其购买决策风险。通过这种方法,一个品牌的宽争优势就和其产品或服务的具体表现相一致起来了,当产品性能良莠不齐时,如有些汽车是柠檬”(即劣质)的时候,品牌竞争优势就将被稀释。一个强势品可能不会一直都有着很高的产品质量的美誉,但是至少它的质量水准可被预测,如麦当劳、宜家,它们产品质量的可顶测性降低了消费者的感知风险,因为消费者知道自己将来会得到什么。
       品牌承诺会给产品的性能设置出一个预期水平,这同样也适用于服务行业。当你走进一家被萨加特(Zaga)或米其林 高分推荐的餐馆时,餐馆的表现可能更好,甚至能给你惊喜。当然,餐馆的表现也可能更差,这样的话这个品牌的评分就会降低,这和喜欢一支球队的道理差不多)。