Tel :15806600792
拨打电话
产品类别差异
2019-08-28 10:58:30
       
       当然,品牌的功能随产品类别不同而不同,但这种差异并不是那么明显。关于这方面的研究还很少,但是在品牌重要性方面的研究已经揭示对品牌功能影响更大的是产品类別,比如啤酒、香烟及个人电脑的品牌影响更大,但纸巾、头痛药的重要性就要小很多,这表明品牌的重要性受产品差异化程度制约。
       但不管一个产品类别是不是商品类,其部分是促的结果的问题。近期,营销人员可以在之前不那么具有区分度的产品中塑造了一系列强势品牌设计,如伏特加瓶装水和行李箱,原因在于消费者变得越来越成熟,现在即使在杂货店的加工区域也已经成为了展示品牌形象的重要窗口。虽然有些违反直觉,但是随着购买决策重要性的提升,品牌的重要性却在下降。比如,当产品价格高昂时,通常消费者的卷人度更高,因此会花费更多时间分析具体产品的优缺点,而不是只依据品牌来做出购买决策。总的来说,当失望的风险很高时,品牌的作用更强。当然,当产品的消费更易被他人看到时,品牌logo设计的重要性越强。
       为了理解不同类别产品品牌的作用,采用一套非常传统的理性分析框架(这有时也被称为购买决策的思考阶段)来分析购买一辆车的优劣势是非常有用的更情感化的卷入(也称为购买决策的感觉阶段)发生在购买名牌服装、名贵珠宝以及类似产品时。在以上两种情况下,品牌有助于消费者获取自我表达的收益。
        在低卷入度的产品类别中,品牌依然非常重要,但是作用机制不一样。对于低卷入度的实用品而言,如洗涤剂,品牌可以保证可靠性和产品功能。当在习惯购买相同品牌时,品牌忠诚就是很重要的因素了。在调研中品牌可能不是那么重要,但是消费者只选择自己所信任的决策,由此无须承担功能风险。在这种情形下,缺乏强势品牌对于新进入者就是一个进人障碍。对于低卷人度的基于情感的产品而言,品牌也是非常重要的但作用机制不ー样。这是一个典型的“冲动购买决策”情景,接触到的品牌可以刺激需求和欲望。由于此种购买决策很少涉及深思熟虑,因此较之于弱势品牌,强势品牌将不会面临那么大的进入障碍。著名品牌可以降低功能风险,如你可能事先就知道士力架的口味如何。即使你选择的是一个强势品牌,但是心理风险,如购买后的心理愧感可能仍然会存在,但是广告商试图找到为什么消费者会纵容自己的原因所在。巧克力品牌歌帝梵给我们提供了一个品牌如何提供感官愉悦的案例。