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品牌个性(一)
2019-08-12 11:25:45
         
         随着消费者和品牌的互动,品牌个性随之出现。这种互动包括消费者在店铺中、广告中以及其他消费者中看到品牌,借此消费者开始认识到品牌的具体消费者类型(Pume,1984)。品牌个性和品牌logo以及品牌形象都高度相关,但是其内涵却更为深远。首先,品牌个性是品牌形象中的个性或特征的一部分,换句话说,品牌个性是品牌形象的一部分。其次,品牌个性受其典型消费者个性的影响很大。仅以草果公司的手机产品和PC产品为例,可以发现,PC产品想要传达的是其使用者都是严肃、无趣、奉承的,与此形成对比的则是苹果产品的用户都是独立、创造和反叛的。逐渐新地,这些典型消费者的个性会深深植入消费者的感知中,这些人格化的个性也会和品牌个性紧密联系起来。
         品牌标识回答的是“苹果是什么”的问题,品牌形象回答的是“消费者心目中的苹果是什么样”的问题,而品牌个性回答的则是“苹果的个性是什么样”的问题。品牌个性超越了具体的产品或服务,内涵更为广泛。一项研究发现,美国产品的品牌个性可以用五项基本特征(每一项特征下都有若干子特征)来区分,分别为:①真减:②兴奋:③能力;④复杂:⑤耐用
         在商业实践中,品牌个性的外向化表达也被称为品牌个性,指的是“品牌行走、说话和穿衣的方式”。品牌是“傲慢的”(迪赛牛仔裤)还是“传统的”(李维斯牛仔裤)?品牌是“年轻富有活力的”(百威啤酒)还是“成熟而深思的”(多瑟现啤酒)?或者说品牌是“温腰而包容”(大众汽车)还是“冷酷而有选择性”(奥迪汽车)?